Укр
Рус
Українська мова
Русский язык
Видео

От кризиса до потери репутации: почему бизнесу не нужен PR

Интервью с Верославой Новосильной, CEO & Founder агентства SLOVA Tech PR. Первый разговор из цикла интервью Андрея Буренок с представителями малого и среднего бизнеса.
17 марта 2021
0
20 мин
logo

Хочешь зарабатывать больше? Пройди курс Комплексный интернет-маркетинг от команды tripmydream и освой профессию за 3 месяца!

Верослава Новосильная

Если бы ты делала питч, как бы ты за 60 секунд рассказала о себе и своем бизнесе?

Меня зовут Верослава Новосильная, я CEO & Founder SLOVA Tech PR. Мы шесть лет занимаемся промо украинских проектов, стартапов, IT-компаний, венчурных фондов в Украине и за рубежом. Мировая пресса писала о наших клиентах более 15 тысяч раз.

Какую пользу вы приносите своим клиентам?

Они становятся узнаваемыми, а это всегда конвертируется в лояльность, деньги, трафик, покупку.

    Содержание

Как Верослава пришла в PR

Как ты пришла в PR? Проснулась утром и решила, что у тебя будет свое PR-агентство?

Я никогда не хотела быть пиарщиком, я всегда стремилась стать предпринимателем.

В университет я поступила в первый год ВНО, когда можно было попасть в любой университет благодаря высоким баллам, без дополнительных экзаменов. Поступила в университет имени Тараса Шевченка, в Институт журналистики. Со второго курса у меня уже были стажировки. Но мне не нравилась эта профессия. Я всегда была скромным ребенком-интровертом, которого трясло при любой попытке ответить на самый безобидный вопрос. Нас мотивировали почаще выступать публично, мы должны были все знать, много писать. Я оказалась не в своей среде.

Я стажировалась на телеканале «‎‎СТБ», потом еще в PR-агентстве и ощущала, что это все не мое. В одном агентстве меня попросили прозвонить журналистов (было около 30 контактов) и пригласить их на пресс-ивент, мягко говоря, не самый интересный. Позвонить журналисту — это в принципе самая большая ошибка. Мне отказали 30 раз за 30 минут. И я подумала, что это и есть PR — звонить, приглашать и получать такую реакцию.

На третьем-четвертом курсе я увлеклась модой. Вместе с партнером мы создали агентство по промоушену fashion-бизнесов украинских дизайнеров и брендов. Сразу же арендовали офис, хотя еще не было денег. Начали продвигать украинские бренды. Примерно через полгода-год мы с коллегой разошлись, и я поняла, что с предпринимательством и пиаром стоит завязывать. Как-то оно не идет.

img
img

Fake it till you make it

Через три месяца я опять настроилась на оптимистичную волну и подумала: «‎Что я умею делать хорошо? Я умею писать тексты. Тогда буду создавать копирайтинговое агентство. Как это сделать? Без понятия. Но пойдем тем же путем, что и раньше»‎.

Сначала нашла первого клиента, сказала ему, что у меня уже есть копирайтинговое агентство. Но на самом деле не было ничего: ни журналистов, ни агентства. Я написала текст сама, заказчику работа понравилась, и он предложил мне поставить ее на поток — выпускать 30 текстов в месяц. Я подумала, что если никого не найду, то, если писать по одному тексту в день, смогу выдать нужное количество публикаций. Заключили с клиентом контракт. На следующий день утром просыпаюсь и думаю, что нужно что-то с этим делать. Кинула клич по университету, собрала с десяток журналистов. Это был мой первый контракт, случайно созданное за одну ночь агентство из моего, по сути, студенческого нетворка.

Получалось плохо. Оказалось, ребята хорошо владеют украинским языком, но плохо — русским. Тексты были ужасными, мне приходилось переписывать буквально каждый. Я переквалифицировалась из журналиста в редактора. Так проработала два месяца, заработала свои первые деньги, но зато предпринимательством. Я понимала, что какая-то сложная у меня судьба, и нужно попробовать заняться еще чем-то.

Логотип SLOVA Tech PR

Как появилось агентство SLOVA

Я продолжала заниматься текстами, и ко мне пришел СЕО одного известного украинского стартапа. Ему нужно было написать пресс-релиз. Придумали вместе информационный повод, написали. И тут он говорит: «А распространить текст можешь?». Я призналась, что никогда этого не делала. Он сказал, что это просто: собираешь контакты СМИ и рассылаешь им релиз. Я никогда не занималась именно media relations, занималась каким-угодно PR, но не общением с прессой. Я не понимала, почему журналист должен разместить новость. Как сейчас помню, говорю друзьям: «Странная какая-то работа нужно отправить новость 30 журналистам, и они должны об это написать. В итоге все топовые медиа Украины по разным направлениям (бизнес, IT, общие) — все они написали о клиенте. И он тогда сказал: «Ничего себе, здорово! А можешь еще?». Я ответила, что, наверное, могу.

Попробовала еще раз, получилось. И он начал меня советовать своим коллегам. В течение двух-трех месяцев у меня появилось пять-шесть постоянных клиентов, и я стала набирать команду. Так все и случилось. Получается, у меня не было четкой цели, просто все в жизни так складывалось, что вывело меня в ту точку, где я сейчас нахожусь.

Что важнее: деньги или удовольствие?

Удовольствие. Моя цель никогда не была в деньгах. Я часто делала что-то бесплатно или, если у меня была возможность, просто помогала. Первое время мой заработок в PR был настолько низким, что его можно сравнить с гонораром стажера компании.

Был еще нюанс, о котором я не рассказала. Я не очень прилежный офисный сотрудник и не могу работать в компании. Я хороший стратег, но в компании ты не будешь на этой позиции, если не начнешь с самых низов. Я не могу пройти эти все ступеньки, так как «‎не работаю руками». Чтобы вырваться из этого круга, мне пришлось делать что-то самой. Меня бы никто никогда в жизни не повысил. Когда я поняла, что могу только раздавать задачи и контролировать процесс, поняла, что мне придется перепрыгивать все эти этапы, иначе я застопорюсь на старте.

Определение круга потребителей

Как ты определила, кто будет твоими клиентами и какие их проблемы ты будешь решать?

В 2013–2014 году, когда мы начали развивать агентство, произошел бум среди IT-компаний и стартапов. Но никто тогда профессионально не пиарил технологии. Работали мелкие компании, но конкуренции как таковой не было, хотя спрос резко вырос.

Коллеги из медиа говорили, что я не совсем права, что конкуренция есть, и все большие агентства занимаются тем же. Однако мы были другими. SLOVA Tech PR — по сути такой же стартап, как и любая другая IT-компания, поэтому мы ближе к ним. Получилось сразу же влиться в тусовку. Потому что большие PR-компании долго разрабатывали стратегию, создавали отчеты. А мы адаптировались быстрее. Мы отличались тем, что сотрудничаем исключительно с IT.

Верослава Новосильная

Главная «боль» стартапов

Первая трудность — их никто не понимает. Общественности нужно «‎переводить»‎, чем они занимаются и чего хотят. Чтобы пресса о них писала, нужно рассказывать о них максимально просто. Если проект занимается кибербезопасностью или это блокчейн, надо это так объяснить журналисту, чтобы он о сам захотел написал.

Вторая «‎‎боль» — дефицит времени. У стартапов все несется, у них множество приоритетов и нет возможности регулярно общаться со СМИ. А на это требуется очень много времени. Тем более говорить нужно только правильные слова. Когда вечно спешишь, можешь ответить журналисту впопыхах, и твои слова опубликуют в таком же виде. Это самое ужасное, что может случиться. В такой ситуации есть риск испортить себе репутацию и отношения с журналистами.

Почему IT-стартапы обращаются к Верославе

IT-стартапы вообще осознают эту «‎‎боль»? Как ты им продаешь?

В основном всегда приходят через сарафанное радио, и первая цель обычно — доказать инвестору или потенциальному вкладчику, что они достойный проект. Вторая задача, если это B2C продукт — по сути А/В тестинг, то есть посмотреть, как люди реагируют на них, нравится ли аудитории их продукт. Если проект достаточно уверенно стоит на ногах, то мы уже говорим о построении лояльности и репутации. У стартапов часто бывают ситуации, когда что-то идет не по плану, и лучше иметь лояльные отношения с прессой. В случае чего, журналисты войдут в положение, а не будут еще больше подливать масла в огонь.

О балансе между работой и личной жизнью

Поговорим о выгорании. Помнишь момент, когда было так много операционки, что ты стала задумываться о переменах?

Первые три года я вставала в 05:00–5:30, чтобы успеть сделать всю работу, ложилась спать в лучшем случае около полуночи. Я постоянно работала. У меня не было такого момента, чтобы я была без телефона. Когда в приоритете работа, work-life balance, конечно же, нарушается. Такой жесткий график отразился на моем общении с друзьями и на личной жизни. Вскоре я поняла, что бизнес наполняется твоей энергией, и если у тебя перекос в одну сторону, дела не пойдут успешно. Все должно быть сбалансировано: и работа, и личная жизнь.

Я решила выравнивать дисбаланс: начала высыпаться, перестроила свой график. До 12:00 у меня никогда не бывает встреч. Мне нужно время для рефлексии. Я сделаю свою работу, займусь спортом, посмотрю новости и да просто отдохну. Но невозможно взять и просто выстроить операционку раз и навсегда. Сегодня ты сотрудничаешь с тремя рынками, завтра — с 12-ю. Клиенты постоянно хотят чего-то нового. Сегодня — это Украина, завтра — США, послезавтра — Сингапур. И нужно постоянно что-то менять, кого-то находить, других менеджеров подключать. Приходится постоянно перезапускать процессы. Поэтому успех в PR-бизнесе зависит от быстрой реакции на все эти задачи.

О PR-команде

Сколько у тебя сейчас клиентов и сколько людей в команде?

Постоянных клиентов десять. А в команде семь человек, в частности, на аутсорсе.

Как ты набираешь этих людей? Есть же определенная текучка постоянно, это везде.

Да, есть текучка, но основные люди работают годами. Та же Лера Крутских работает с самого основания агентства. Шесть лет мы вместе. Наташа, редактор, с нами около четырех лет. Основные фрилансеры-аутсорсеры тоже сотрудничают с нами годами. С PR-менеджером, которая занимается развитием рынков Германии, Франции, Испании и Штатов, работаем уже три года. Мы вместе готовили публикации для VentureBeat, TechCrunch и другой мировой прессы.

SLOVA Tech PR на Одесском кинофестивале

История сотрудничества Верославы с tripmydream

— В 2016 году мы победили в Швейцарии на конкурсе стартапов и выиграли $500 000. В итоге сделку не закрыли, но хайпа было очень много и желания рассказать о себе тоже было много.

— Ты кстати был первый клиент, к которому я сама пришла.

— После нашей победы каждое украинское медиа о нас написало, поздравили все. Это был очень сильный инфоповод, который позвол нам вскочить. Самое важное в пиаре это, по сути, создавать инфоповоды.

— Согласна.

— Помню, ты пришла со стратегией, и я сказал, что она не подходит, потому что продукта еще нет. Он будет в лучшем случае через полгода. В итоге он появился еще позже и не тот, который мы планировали, как это обычно бывает у стартапов. А работать хотелось.

— Ты тогда сказал, что мы не можем работать вокруг продукта, зато можем — вокруг тебя и Тараса (прим. ред. Тарас Полищук — сооснователь tripmydream). Мы определили, что ты и есть твой продукт. И одна из стратегий пиара — говорить о продукте через CEO компании, а он — достаточно харизматичный, искренний и интересный и может расположить к себе аудиторию. Можно сделать так, чтобы люди полюбили компанию через этого человека. Но здесь всегда есть опасный момент: лицу компании не прощают ошибок. На плечах CEO лежит колоссальная ответственность за все бизнес-процессы. Поэтому мы решили строить бренд вокруг тебя. Перед нами стояла задача максимально рассказать о тебе как о бизнесмене и как круто ты с командой запускаешь продукт, но и также о твоих личных историях: как ты воспитываешь детей, о твоих ценностях. Нам важно было найти то, что откликалось бы у других людей.

Андрей Буренок с Верославой Новосильной

Как компаниям самостоятельно вести PR. Советы Верославы

— Как работать с PR без специалиста? Не все могут себе позволить нанять целое PR-агентство или менеджера в команду.

— Первое — выбрать целевые медиа. Хотя бы два-три профильных, если нет сил и времени уделить поискам больше времени. Для IT-стартапов подойдут AIN.UA, Vector, Экономическая правда, MC.today. Затем определить три-четыре ключевые сообщения, которые нужно донести. Ответьте себе на вопрос: зачем вы это делаете? Хотите поработать на инвесторов, на клиентов или на собственный PR или HR-бренд?

— Объясню сразу: HR-бренд — это когда вы создаете такой образ компании, когда люди сами хотят с вами работать.

— Да, это очень важно, потому что сейчас очень большая конкуренция. При выборе ключевых сообщений можно пойти разными путями. Например, когда есть информационный повод — привлечение инвестиций или какой-то крутой апдейт платформы. Это может что-угодно в рамках развития вашего бизнеса. Информационный повод можно сразу вбросить во все медиа, чьи контакты у вас есть. Если новостей нет, можно поделиться своим опытом, кейсами компании. Тогда в месяц нужно делать хотя бы два-три аккуратных публикации в СМИ. В крайнем случае — одну, если пишете своими силами. Одной публикации в топовое целевое медиа будет достаточно, чтобы заявить о себе.

— Обязательно ли компании нужен спикер?

— Все зависит от того, вокруг чего строить PR-кампанию. У международных компаний с представительством в Украине часто нет спикера и нет возможностей проверять статьи. Им обычно подходит подготовка пресс-релизов, информации о компании и прочее. Если это небольшая компания или стартап, спикер должен быть. Ведь команде надо показать свое лицо. Спикер должен понимать, что ему придется работать на PR всей компании.

Андрей Буренок

Нужен ли PR малому и среднему бизнесу

Я считаю, PR нужен только в разрезе маркетинга. Сначала ты должен понимать что, как и зачем делать в своем направлении, а потом уже подключать PR. Часто клиенты приходят за пиаром, когда у них нет маркетинговой стратегии. В таких случаях я отказываю.

PR может помочь дифференцироваться малому и среднему бизнесу. Когда кто-то попробовал твой торт или кофе, и что-то с продуктом было не так, надо уметь работать с такими случаями. В подобных историях хорошо, если пресса тебя знает. В принципе, для малого и среднего бизнеса нет особой потребности в пиаре. Если и вкладывать в PR, то на перспективу и осознанно. Нет смысла запускать кампанию на три месяца, а потом все бросить. Это всегда игра в долгую. PR живет условно две недели, как любая новость. Когда работаешь систематично, это конвертируется в лояльность аудитории и в продажи. Если это происходит время от времени, то сыграет только в минус.

Как попасть в медиа

Одно дело, когда ты сам пишешь о себе и четко не понимаешь особенности своего кейса. Другое дело, когда есть пиарщик. Он помогает понять, где твой кейс и что будет интересно журналистам и аудитории. Специалисту намного проще уговорить своего дружественного журналиста обратить внимание (не написать, а именно обратить внимание) на определенный бизнес. А питчить в холодную нереально тяжело, особенно, если нет информационного повода.

Почему некоторым стартапам удается преуспеть, а другие проваливаются?

Это просто путь. У тебя сначала не получается, потом доходишь до нужной точки. Самое главное — спокойно относиться к фейлам. Когда я берусь сотрудничать с новыми клиентами или заходить на новые рынки, всегда спокойно отношусь к тому, что могу не справиться. Потому что это нормально. Все мы люди. Если постоянно зацикливаться только на успехах, то падение будет очень болезненным.

Публикации в медиа как способ повышения заработка

— Были случаи, когда публикации в медиа помогли компании привлечь много денег?

— Да, много раз. Действительно приходили инвестиции, крупные клиенты или очень крупные B2B партнеры. На самом деле, когда мы только сами рассказываем, какие мы классные, это не всегда работает нам на руку. А когда о тебе пишет крутое медиа с крутым кейсом, это твой адвокат, он уже заявил, что ты крут. Это пруф. Мы должны везде, где возможно, подтвердить свою экспертность и репутацию. Чтобы о нас хорошо говорили и поддерживали. Чем больше у бренда или компании таких адвокатов, тем лучше.

Больше о сотрудничестве Андрея с Верославой узнавайте из видео.

Понравилась статья?
😍
7
😂
😄
😐
🤔
😩
РАСCКАЗАТЬ ДРУЗЬЯМ:
Комментариев нет