От кризиса до потери репутации: почему бизнесу не нужен PR

Как Верослава пришла в PR

Как ты пришла в PR? Проснулась утром и решила, что у тебя будет свое PR-агентство?

Я никогда не хотела быть пиарщиком, я всегда стремилась стать предпринимателем.

В университет я поступила в первый год ВНО, когда можно было попасть в любой университет благодаря высоким баллам, без дополнительных экзаменов. Поступила в университет имени Тараса Шевченка, в Институт журналистики. Со второго курса у меня уже были стажировки. Но мне не нравилась эта профессия. Я всегда была скромным ребенком-интровертом, которого трясло при любой попытке ответить на самый безобидный вопрос. Нас мотивировали почаще выступать публично, мы должны были все знать, много писать. Я оказалась не в своей среде.

Я стажировалась на телеканале «‎‎СТБ», потом еще в PR-агентстве и ощущала, что это все не мое. В одном агентстве меня попросили прозвонить журналистов (было около 30 контактов) и пригласить их на пресс-ивент, мягко говоря, не самый интересный. Позвонить журналисту — это в принципе самая большая ошибка. Мне отказали 30 раз за 30 минут. И я подумала, что это и есть PR — звонить, приглашать и получать такую реакцию.

На третьем-четвертом курсе я увлеклась модой. Вместе с партнером мы создали агентство по промоушену fashion-бизнесов украинских дизайнеров и брендов. Сразу же арендовали офис, хотя еще не было денег. Начали продвигать украинские бренды. Примерно через полгода-год мы с коллегой разошлись, и я поняла, что с предпринимательством и пиаром стоит завязывать. Как-то оно не идет.

Fake it till you make it

Через три месяца я опять настроилась на оптимистичную волну и подумала: «‎Что я умею делать хорошо? Я умею писать тексты. Тогда буду создавать копирайтинговое агентство. Как это сделать? Без понятия. Но пойдем тем же путем, что и раньше»‎.

Сначала нашла первого клиента, сказала ему, что у меня уже есть копирайтинговое агентство. Но на самом деле не было ничего: ни журналистов, ни агентства. Я написала текст сама, заказчику работа понравилась, и он предложил мне поставить ее на поток — выпускать 30 текстов в месяц. Я подумала, что если никого не найду, то, если писать по одному тексту в день, смогу выдать нужное количество публикаций. Заключили с клиентом контракт. На следующий день утром просыпаюсь и думаю, что нужно что-то с этим делать. Кинула клич по университету, собрала с десяток журналистов. Это был мой первый контракт, случайно созданное за одну ночь агентство из моего, по сути, студенческого нетворка.

Получалось плохо. Оказалось, ребята хорошо владеют украинским языком, но плохо — русским. Тексты были ужасными, мне приходилось переписывать буквально каждый. Я переквалифицировалась из журналиста в редактора. Так проработала два месяца, заработала свои первые деньги, но зато предпринимательством. Я понимала, что какая-то сложная у меня судьба, и нужно попробовать заняться еще чем-то.

Что важнее: деньги или удовольствие?

Удовольствие. Моя цель никогда не была в деньгах. Я часто делала что-то бесплатно или, если у меня была возможность, просто помогала. Первое время мой заработок в PR был настолько низким, что его можно сравнить с гонораром стажера компании.

Был еще нюанс, о котором я не рассказала. Я не очень прилежный офисный сотрудник и не могу работать в компании. Я хороший стратег, но в компании ты не будешь на этой позиции, если не начнешь с самых низов. Я не могу пройти эти все ступеньки, так как «‎не работаю руками». Чтобы вырваться из этого круга, мне пришлось делать что-то самой. Меня бы никто никогда в жизни не повысил. Когда я поняла, что могу только раздавать задачи и контролировать процесс, поняла, что мне придется перепрыгивать все эти этапы, иначе я застопорюсь на старте.

Определение круга потребителей

Как ты определила, кто будет твоими клиентами и какие их проблемы ты будешь решать?

В 2013–2014 году, когда мы начали развивать агентство, произошел бум среди IT-компаний и стартапов. Но никто тогда профессионально не пиарил технологии. Работали мелкие компании, но конкуренции как таковой не было, хотя спрос резко вырос.

Коллеги из медиа говорили, что я не совсем права, что конкуренция есть, и все большие агентства занимаются тем же. Однако мы были другими. SLOVA Tech PR — по сути такой же стартап, как и любая другая IT-компания, поэтому мы ближе к ним. Получилось сразу же влиться в тусовку. Потому что большие PR-компании долго разрабатывали стратегию, создавали отчеты. А мы адаптировались быстрее. Мы отличались тем, что сотрудничаем исключительно с IT.

Главная «боль» стартапов

Первая трудность — их никто не понимает. Общественности нужно «‎переводить»‎, чем они занимаются и чего хотят. Чтобы пресса о них писала, нужно рассказывать о них максимально просто. Если проект занимается кибербезопасностью или это блокчейн, надо это так объяснить журналисту, чтобы он о сам захотел написал.

Вторая «‎‎боль» — дефицит времени. У стартапов все несется, у них множество приоритетов и нет возможности регулярно общаться со СМИ. А на это требуется очень много времени. Тем более говорить нужно только правильные слова. Когда вечно спешишь, можешь ответить журналисту впопыхах, и твои слова опубликуют в таком же виде. Это самое ужасное, что может случиться. В такой ситуации есть риск испортить себе репутацию и отношения с журналистами.

Почему IT-стартапы обращаются к Верославе

IT-стартапы вообще осознают эту «‎‎боль»? Как ты им продаешь?

В основном всегда приходят через сарафанное радио, и первая цель обычно — доказать инвестору или потенциальному вкладчику, что они достойный проект. Вторая задача, если это B2C продукт — по сути А/В тестинг, то есть посмотреть, как люди реагируют на них, нравится ли аудитории их продукт. Если проект достаточно уверенно стоит на ногах, то мы уже говорим о построении лояльности и репутации. У стартапов часто бывают ситуации, когда что-то идет не по плану, и лучше иметь лояльные отношения с прессой. В случае чего, журналисты войдут в положение, а не будут еще больше подливать масла в огонь.

О балансе между работой и личной жизнью

Поговорим о выгорании. Помнишь момент, когда было так много операционки, что ты стала задумываться о переменах?

О PR-команде

Сколько у тебя сейчас клиентов и сколько людей в команде?

Постоянных клиентов десять. А в команде семь человек, в частности, на аутсорсе.

Как ты набираешь этих людей? Есть же определенная текучка постоянно, это везде.

Да, есть текучка, но основные люди работают годами. Та же Лера Крутских работает с самого основания агентства. Шесть лет мы вместе. Наташа, редактор, с нами около четырех лет. Основные фрилансеры-аутсорсеры тоже сотрудничают с нами годами. С PR-менеджером, которая занимается развитием рынков Германии, Франции, Испании и Штатов, работаем уже три года. Мы вместе готовили публикации для VentureBeat, TechCrunch и другой мировой прессы.

История сотрудничества Верославы с tripmydream

— В 2016 году мы победили в Швейцарии на конкурсе стартапов и выиграли $500 000. В итоге сделку не закрыли, но хайпа было очень много и желания рассказать о себе тоже было много.

— Ты кстати был первый клиент, к которому я сама пришла.

— После нашей победы каждое украинское медиа о нас написало, поздравили все. Это был очень сильный инфоповод, который позвол нам вскочить. Самое важное в пиаре это, по сути, создавать инфоповоды.

— Согласна.

— Помню, ты пришла со стратегией, и я сказал, что она не подходит, потому что продукта еще нет. Он будет в лучшем случае через полгода. В итоге он появился еще позже и не тот, который мы планировали, как это обычно бывает у стартапов. А работать хотелось.

— Ты тогда сказал, что мы не можем работать вокруг продукта, зато можем — вокруг тебя и Тараса (прим. ред. Тарас Полищук — сооснователь tripmydream). Мы определили, что ты и есть твой продукт. И одна из стратегий пиара — говорить о продукте через CEO компании, а он — достаточно харизматичный, искренний и интересный и может расположить к себе аудиторию. Можно сделать так, чтобы люди полюбили компанию через этого человека. Но здесь всегда есть опасный момент: лицу компании не прощают ошибок. На плечах CEO лежит колоссальная ответственность за все бизнес-процессы. Поэтому мы решили строить бренд вокруг тебя. Перед нами стояла задача максимально рассказать о тебе как о бизнесмене и как круто ты с командой запускаешь продукт, но и также о твоих личных историях: как ты воспитываешь детей, о твоих ценностях. Нам важно было найти то, что откликалось бы у других людей.

Как компаниям самостоятельно вести PR. Советы Верославы

— Как работать с PR без специалиста? Не все могут себе позволить нанять целое PR-агентство или менеджера в команду.

— Первое — выбрать целевые медиа. Хотя бы два-три профильных, если нет сил и времени уделить поискам больше времени. Для IT-стартапов подойдут AIN.UA, Vector, Экономическая правда, MC.today. Затем определить три-четыре ключевые сообщения, которые нужно донести. Ответьте себе на вопрос: зачем вы это делаете? Хотите поработать на инвесторов, на клиентов или на собственный PR или HR-бренд?

— Объясню сразу: HR-бренд — это когда вы создаете такой образ компании, когда люди сами хотят с вами работать.

— Да, это очень важно, потому что сейчас очень большая конкуренция. При выборе ключевых сообщений можно пойти разными путями. Например, когда есть информационный повод — привлечение инвестиций или какой-то крутой апдейт платформы. Это может что-угодно в рамках развития вашего бизнеса. Информационный повод можно сразу вбросить во все медиа, чьи контакты у вас есть. Если новостей нет, можно поделиться своим опытом, кейсами компании. Тогда в месяц нужно делать хотя бы два-три аккуратных публикации в СМИ. В крайнем случае — одну, если пишете своими силами. Одной публикации в топовое целевое медиа будет достаточно, чтобы заявить о себе.

— Обязательно ли компании нужен спикер?

— Все зависит от того, вокруг чего строить PR-кампанию. У международных компаний с представительством в Украине часто нет спикера и нет возможностей проверять статьи. Им обычно подходит подготовка пресс-релизов, информации о компании и прочее. Если это небольшая компания или стартап, спикер должен быть. Ведь команде надо показать свое лицо. Спикер должен понимать, что ему придется работать на PR всей компании.

Нужен ли PR малому и среднему бизнесу

Я считаю, PR нужен только в разрезе маркетинга. Сначала ты должен понимать что, как и зачем делать в своем направлении, а потом уже подключать PR. Часто клиенты приходят за пиаром, когда у них нет маркетинговой стратегии. В таких случаях я отказываю.

PR может помочь дифференцироваться малому и среднему бизнесу. Когда кто-то попробовал твой торт или кофе, и что-то с продуктом было не так, надо уметь работать с такими случаями. В подобных историях хорошо, если пресса тебя знает. В принципе, для малого и среднего бизнеса нет особой потребности в пиаре. Если и вкладывать в PR, то на перспективу и осознанно. Нет смысла запускать кампанию на три месяца, а потом все бросить. Это всегда игра в долгую. PR живет условно две недели, как любая новость. Когда работаешь систематично, это конвертируется в лояльность аудитории и в продажи. Если это происходит время от времени, то сыграет только в минус.

Как попасть в медиа

Одно дело, когда ты сам пишешь о себе и четко не понимаешь особенности своего кейса. Другое дело, когда есть пиарщик. Он помогает понять, где твой кейс и что будет интересно журналистам и аудитории. Специалисту намного проще уговорить своего дружественного журналиста обратить внимание (не написать, а именно обратить внимание) на определенный бизнес. А питчить в холодную нереально тяжело, особенно, если нет информационного повода.

Почему некоторым стартапам удается преуспеть, а другие проваливаются?

Это просто путь. У тебя сначала не получается, потом доходишь до нужной точки. Самое главное — спокойно относиться к фейлам. Когда я берусь сотрудничать с новыми клиентами или заходить на новые рынки, всегда спокойно отношусь к тому, что могу не справиться. Потому что это нормально. Все мы люди. Если постоянно зацикливаться только на успехах, то падение будет очень болезненным.

Публикации в медиа как способ повышения заработка

— Были случаи, когда публикации в медиа помогли компании привлечь много денег?

— Да, много раз. Действительно приходили инвестиции, крупные клиенты или очень крупные B2B партнеры. На самом деле, когда мы только сами рассказываем, какие мы классные, это не всегда работает нам на руку. А когда о тебе пишет крутое медиа с крутым кейсом, это твой адвокат, он уже заявил, что ты крут. Это пруф. Мы должны везде, где возможно, подтвердить свою экспертность и репутацию. Чтобы о нас хорошо говорили и поддерживали. Чем больше у бренда или компании таких адвокатов, тем лучше.

Больше о сотрудничестве Андрея с Верославой узнавайте из видео.