Укр
Рус
Українська мова
Русский язык
Аналитика

Зачем нужны UTM-метки и что они из себя представляют

Этот инструмент – один из лучших помощников в выборе эффективных рекламных инструментов. С ним будет гораздо проще узнать по каким ссылкам и где чаще кликают. Речь идет о UTM-метках и в этом материале мы расскажем, что это такое, как настраивать и как отслеживать источники трафика с их помощью.
09 августа 2021
0
14 мин
logo

Хочешь зарабатывать больше? Пройди курс Комплексный интернет-маркетинг от команды tripmydream и освой профессию за 3 месяца!

    Содержание
UTM

Что такое UTM-метка?

Когда человек переходит по ссылке на сайт, аналитика фиксирует его посещение. Но переход по обычной ссылке с адресом сайта не дает понимание, откуда именно человек попал на страницу – из рекламы в Google, поста в соцсетях или из почтовой рассылки. Чтобы это понять, нужно добавить к ссылке, ведущей на ресурс, дополнительные параметры. Этими параметрами и являются UTM-метки.

Ссылка с этими метками ведет по тому же адресу, просто в «журнал посещений сайта» записывается не только переход по ссылке, а и ее дополнительные параметры, объясняющие откуда пришел пользователь. Дальше они могут быть обработаны с помощью аналитических инструментов. В этой статье мы покажем, как добавлять к ссылке UTM-метки и как анализировать их в системах аналитики.

Наиболее важны UTM-метки для анализа рекламных кампаний. Если добавить в рекламное объявление ссылку с UTM-метками, в аналитике клики именно по этому объявлению можно будет идентифицировать и сравнить эффективность данного объявления с другим. Так же можно сделать и с рекламными объявлениями в Фейсбук или Инстаграм, и с постами, в тексте которых есть ссылка на страницу сайта, а также с рассылкой, и с многим другим.

Как создать UTM-метку

Есть два способа создать UTM-метку: сделать это вручную или сгенерировать с помощью специального сервиса – utm-конструктора. Это такие сервисы как

Объяснение, как создать ссылку с UTM-метками самостоятельно, нужно скорее для общего понимания. Гораздо рациональнее все же пользоваться сервисами для генерации готовых ссылок. Необходимо только указать адрес нужной страницы сайта и заполнить поля значений для обязательных и (при желании) необязательных параметров.

Важно! Вручную или с помощью генератора – но значения параметров UTM-меток стоит указывать латиницей, без заглавных букв, а слова отделять друг от друга подчеркиванием или дефисом.

Если создавать вручную, то нужно прописывать две составляющие метки – параметр и значение.

Параметр это статическая часть метки: названия параметров стандартизированы и не меняются, чтобы по ним сортировались данные в системах аналитики. К примеру, параметр utm_source указывает, из какого источника (англ. «source») осуществили переход.

Значениями этого параметра могут быть: google, yandex, facebook и т.д. То есть сами значения параметра можно прописывать самостоятельно.

Параметр и значение нужно разделять знаком =,
а следующий параметр указывать, отделив от предыдущего знаком &.
К самой ссылке параметры присоединяются с помощью знака ?.

Выглядит это все в итоге таким образом:

https://tripmydream.academy/internet-marketing?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=course_uah

Где:

  • https://tripmydream.academy/internet-marketing – ссылка;
  • ? – присоединяет параметры к ссылке;
  • utm_source=google – параметр и его значение через знак «=»;
  • & – разделяет параметры.

Всего в ссылку можно добавить не более пяти меток, три из которых необходимо обязательно указать, а две остальных можно варьировать или упустить. Обязательными параметрами являются:

  • utm_source — источник трафика (Google, Yandex, Facebook, Vk и другие).;
  • utm_medium — тип трафика (cpc, organic, social, email, partner, referral и другие);
  • utm_campaign — название рекламной кампании (название рекламной кампании, например, матрешки, стаканы).

Необязательными параметрами являются utm_term и utm_content. Они по-разному используются для пометки ссылок в рекламных кампаниях и обычных публикациях (постах, рассылках, статьях).

При добавлении ссылки в обычную публикацию utm_term нужен для уточнения условий этой публикации, например, в нем можно указать дату/время выхода поста. А utm_content помогает еще более точно «опознать», откуда ссылка.

utm_term

Например, вы метите ссылку на сайт в Фейсбук-посте:

  • utm_source у вас facebook,
  • utm_medium – social (так обозначают тип рекламы в соцсетях),
  • utm_campaign – название рубрики поста,
  • utm_term – дата публикации.

Но если в этой рубрике за день было опубликовано несколько постов, то все эти параметры будут совпадать для нескольких публикаций. Когда нужно понять, кликают ли пользователи по ссылке конкретного поста из рубрики, можно прописать в utm_content пару первых слов из публикации или ее название.

https://tripmydream.academy/internet-marketing?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=lifehack&utm_term=01082021&utm_content=italy

utm_term в рекламных кампаниях используют для:

  1. идентификации ключевого слова, по которому пользователь нашел твое объявление в Google Рекламе или Яндекс Директ;
  2. идентификации группы объявлений в Фейсбук или Инстаграм (так как там нет поисковых запросов).

utm_content

utm_content в рекламном кабинете нужен по той же причине, что и для поста в соцсетях: чтобы дополнительно обозначить ссылку, если все предыдущие параметры у нее совпадают с какой-нибудь другой ссылкой.

Например, когда ты делаешь два объявления в одной рекламной кампании, показываешь их по одному и тому же ключевому слову, но уникальное торговое предложение (УТП) в объявлениях разное. В таком случае метки utm_source, utm_medium, utm_campaign и utm_term будут совпадать, но с помощью utm_content ты сможешь разграничить объявления, прописав в значениях метки суть двух разных УТП.

Еще параметр utm_content для рекламных кабинетов интересен тем, что в нем чаще всего прописывают различные динамические переменные.

Что такое динамические переменные

Представь, что тебе нужно не выделить объявления с разным УТП, а пометить, с какого устройства пользователь перешел по объявлению на сайт. Предугадать это и заранее прописать в значении метки невозможно. Зато можно прописать динамическую переменную, в которую система автоматически подставит значение после клика пользователем по ссылке.

Такими переменными в Google Рекламе могут быть:

  • device
    устройство пользователя, телефон (m), портативный компьютер (c) или планшет (t);
  • keyword
    ключевое слово, по которому пользователю показалось объявление (динамический параметр, который чаще всего прописывают в utm_term),
  • adposition
    позиция объявления, которая отображается в формате цифра 1: t: цифра 2, где первая цифра указывает на страницу, буква t обозначает позицию сверху, а вторая цифра номер этой позиции (первая, вторая, третья сверху);
  • network
    площадка размещения объявления: поиск в Google (g), КМС (d) или поисковый партнер (s),
  • matchtype
    точное (e), фразовое (p) или широкое (b) соответствие ключа;
  • creative
    номер объявления.

Для сравнения:

http://www.site.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=course_uah(статические параметры)&utm_term={keyword}(динамический параметр)&utm_content={creative}(динамический параметр)

В системе Яндекс.Директ набор динамических объявлений шире:

  • source – доменное имя площадки;
  • source_type – тематическая или поисковая площадка;
  • campaign_id – идентификатор рекламной кампании;
  • ad_id/banner_id – идентификатор рекламного объявления;
  • retargeting_id – идентификатор условий ретаргетинга;
  • phrase_id – идентификатор ключевой фразы;
  • gbid – идентификатор группы объявлений;
  • position – позиция и номер в рекламном блоке, указано 0, если пользователь перешел по объявлению из тематической площадки;
  • position_type – тип рекламного блока из поисковой выдачи Яндекса, спецразмещение (premium), нижний блок (other) или блок не на поиске системы Яндекс (none)
  • addphrases – фиксирует наличие клика из дополнительных релевантных фраз;
  • keyword – аналогично Google Адвордс.
Как правильно верстать электронные письма: ТОП-советов для email-маркетолога
Читайте также
Как правильно верстать электронные письма: ТОП-советов для email-маркетолога
28 июля 2021
0
8

UTM-метки в рекламных кампаниях Google и Яндекс

Теперь детальнее рассмотрим UTM-метки в разрезе рекламных кампаний, так как эта тема более сложная.

Использование UTM-меток позволяет передавать данные из рекламного кабинета Google в аналитику Яндекс и наоборот из кабинета Яндекс в аналитику Google, так как они универсальны и понятны всем инструментам аналитики. Без UTM–меток в каждой системе аналитики функционирует своя авторазметка ссылок, которая не читается никакой сторонней системой.

Различия расстановки меток

В рекламных кабинетах Google Ads и Яндекс Директ метки ставятся по-разному.

В Яндекс Директ ссылка с метками добавляется к отдельным элементам.

В Google Ads нужно пользоваться так называемым шаблоном отслеживания, который настраивается на уровне всей рекламной кампании. Этот шаблон выглядит как поля для данных UTM. В поле для utm_source нужно указать google, в поле utm_medium – cpc. Менять эти значения запрещено. В поле utm_campaign необходимо прописать название кампании именно так, как она названа в интерфейсе Google Ads. Далее заполняются поля дополнительных параметров, которые мы уже перечисляли выше.

В Яндекс Директ можно добавить метки даже для быстрой ссылки в конкретном объявлении.

Специальные параметры URL

В Google Ads, как мы уже писали, метки прописываются на уровне кампании, а отдельные элементы помечаются специальными параметрами URL.

Мы уже знаем о стандартных и динамических параметрах, а специальные отличаются от динамических тем, что ты сам прописываешь, какие значения будут подставляться в ссылку (в динамических это установленные системой значения). Эти специальные параметры как раз можно установить на уровне рекламных объявлений – они при клике на ссылку добавятся к тем, что были прописаны в шаблоне отслеживания на уровне кампании.

Существуют такие специальные параметры на уровне объявлений:

  • adtext
    сюда при редактировании объявления нужно подставить значение его УТП, коротко описав его суть, например, skidka;
  • bannersize
    сюда нужно прописать размер баннера или его содержание.

Специальные параметры на уровне расширений такие:

  • bs
    этому параметру нужно дать понятное название для идентификации дополнительной ссылки, так можно будет связать конкретную ссылку с рекламной кампанией и объявлением;
  • priсе
    при редактировании расширения с ценой добавь значение этого параметра для отслеживания клика по этому спецпредложению;
  • promoaction
    заполни значения для конкретного расширения «Промоакции» и фиксируй клики по нему.

Объединение данных по UTM-меткам и расходам

UTM передают в статистику данные только по показателям взаимодействия с сайтом. А статистика рекламной кампании по показам, переходам и стоимости перехода при использовании UTM-меток в Google Аналитике по умолчанию собирается отдельно.

Чтобы объединить данные по взаимодействию с сайтом (UTM-метки) и по расходам на рекламу в Google Аналитике, нужно выполнить такой алгоритм действий:

  1. включить связь между Google Аналитикой и Рекламой в интерфейсе Администратора;
  2. включить автопометку ссылок в аккаунте Google Рекламы (для сбора данных о показах, кликах и стоимости);
  3. проверить, указаны ли в шаблоне отслеживания рекламных кампаний обязательные значения utm_source и utm_medium (смотри выше);
  4. зайти в меню «Администратор» – «Настройка ресурса» – «Расширенные настройки» – выбрать «Разрешить пометку вручную, замещающую автоматическую пометку».

Готово – теперь в разделе «Google Реклама» – «Кампании» можно посмотреть всю статистику вместе, а еще импортировать ее из кабинета Google Рекламы в Яндекс Метрику.

Затраты в разрезе UTM-меток в Яндекс Метрике можно посмотреть без дополнительных настроек.

Ну что ж, теперь ты знаешь как использовать UTM–метки. А как насчет анализа эффективности?

Отчеты по UTM-меткам

Найти отчет по UTM-меткам в Яндекс Метрике можно таким путем: «Стандартные отчеты» – «Источники» – «Метки UTM». Далее видим в углу кнопку «Группировки», кликаем и выбираем в выпадающем окне метки, по которым хотим посмотреть аналитику. Это может быть метка utm_source, utm_term или utm_content, любой параметр. Далее мы можем выбрать метрики (клики, конверсия и т.д.), которые хотим сопоставить с этими метками.

В Google Аналитике параметры utm_source и utm_medium нужно анализировать в разделе «Источники трафика» – «Весь трафик» – «Источник/канал». Аналитика по дополнительным параметрам доступна в меню «Реклама» – «Ключевое слово» или «Содержание объявления».

Вот и все – осталось проанализировать и сделать выводы.

Установка Google Analytics на сайт через Google Tag Manager
Читайте также
Установка Google Analytics на сайт через Google Tag Manager
02 августа 2021
0
5
Понравилась статья?
😍
2
😂
😄
1
😐
🤔
😩
РАСCКАЗАТЬ ДРУЗЬЯМ:
Комментариев нет