Укр
Рус
Українська мова
Русский язык
Аналитика

Индекс NPS или как измерить лояльность клиента

Всего один вопрос, один измеряемый показатель, а столько ответов для бизнеса. Две трети компаний из списка Fortune 1000 при наличии ресурсов на основательные исследования все равно не отказываются от этого довольно простого средства для оценки лояльности клиентов – NPS.
11 августа 2021
0
9 мин
logo

Хочешь зарабатывать больше? Пройди курс Комплексный интернет-маркетинг от команды tripmydream и освой профессию за 3 месяца!

В этом материале мы собрали рекомендации по проведению оценки индекса NPS и рассказали, как получить максимум данных при интерпретации результатов оценивания.

    Содержание

Что такое индекс NPS

Net promoter score (NPS) или индекс потребительской лояльности – это разница в количестве лояльных клиентов и недовольных клиентов в процентах.

NPS = Процент (%) лояльных клиентов – (минус) Процент (%) нелояльных клиентов

Клиенты делятся по степени приверженности с помощью одного вопроса «С какой вероятностью вы порекомендуете наш продукт/компанию/сервис своему другу?» Отвечая, человек должен выбрать цифру на шкале от 0 до 10.

Не думайте, что если ответ выше 5, то порог неприязни преодолен. На самом деле по статистике:

  • оценки от 1 до 6 ставят детракторы (критики вашего бизнеса),
  • баллы 7 и 8 – безразличные клиенты или нейтралы (которые, как оказывается, влияют на бизнес-результаты не лучше критиков).
  • только оценки 9 и 10 говорят о том, что клиент действительно доволен взаимодействием с вашей компанией. Таких клиентов называют промоутеры.

Зачем нужен NPS?

Лояльность потребителей — одна из целевых метрик успеха, к которым стремятся компании. и вот почему:

  1. Привлечь нового клиента гораздо дороже, чем сохранить уже существующего.
  2. Ели уменьшить отток клиентов на 5%, то доход можно увеличить на 25-90%.
  3. Лояльные клиенты покупают в 4 раза чаще, чем остальные.
  4. Во многих нишах до 85% новых клиентов приходят по "сарафанному радио" от лояльных клиентов.

Сколько человек нужно опросить

Для того, чтобы опрос отражал реальную ситуацию, нужно правильно рассчитать выборку, то есть минимально необходимое количество респондентов. Для этого уже существует много онлайн калькуляторов, остается только заполнить поля для данных и нажать кнопку «Рассчитать». Укажите такие параметры:

  • доверительная надежность должна составлять не менее 99%, так как исследование индекса NPS – это количественное исследование, а количественным результатам не стоит доверять при меньшей надежности,
  • доверительная погрешность может быть на уровне ± 3% – это означает, что результаты опрошенных клиентов могут слегка отличаться от ситуации со всеми вашими клиентами, но несущественно,
  • генеральная совокупность – это просто число ваших клиентов на данный момент.

Если опросить больше человек, чем рекомендует расчет калькулятора, погрешность будет составлять еще меньше чем ± 3%.

Словарь интернет-маркетолога
Читайте также
Словарь интернет-маркетолога
11 декабря 2020
0
13

Как собрать данные

Проводить опрос можно с помощью поп-апа на сайте, гугл-форм или другого аналогичного сервиса, опроса в рассылке, в СМС, в чат-боте, через колл-центр – вариантов множество. Некоторые из них позволяют тут же дать обратную связь на оценку клиента.

Например, можно при выборе определенного балла в шкале переадресовывать клиента по ссылке (через цифры-кнопки) или просто отправлять линк в ответ (в СМС или чат-боте). Если человек поставил:

  • от 1 до 6 баллов – дать ссылку на заявку в отдел по работе с клиентами,
  • от 7 до 8 – привлечь внимание индивидуальным промокодом или другим специальным предложением,
  • от 9 до 10 – сделать небольшой подарок, поблагодарить и предложить узнавать первым о всех ваших обновлениях.

Если нет возможности взаимодействовать с человеком персонально (например, клиенты неохотно оставляют контактную информацию в форме опроса на сайте), включите в опрос пункты по демографическим показателям. Они как минимум позволят оценить, у какой группы клиентов случается больше негативных ситуаций при взаимодействии с вашей компанией.

Также можно сопроводить шкалу лояльности вопросом вроде «Почему вы сделали такой выбор?» Так удастся сразу получить подсказку о слабых или сильных местах в обслуживании, продукте, маркетинге и т.п. Конечно стоит учесть, что дополнительный вопрос о мотивах оценки может снизить скорость набора ответов.

Если хотите параллельно оценить лояльность к конкурентам, спросите, порекомендовал ли бы ваш клиент своим друзьям аналогичный продукт другой компании. Ситуацию в общем на рынке этот ход не покажет, ведь тогда нужно было бы опросить случайную выборку потребителей, а не только ваших покупателей. Но зато вы сможете понять, какой есть риск потерять уже имеющуюся аудиторию.

Как интерпретировать результаты

Когда вы получили индекс NPS по формуле, показанной в предыдущем пункте, он может говорить о следующем:

  • индекс больше 50% – у вас все отлично, ваша компания в числе лидеров рынка, продолжайте удерживать позиции,
  • индекс от 30% до 50% – тоже неплохой результат, но неблагоприятный инцидент или череда ошибок может пошатнуть репутацию,
  • индекс до 30% – говорит о наличии небольших проблем в продукте или сервисе, требует внимания ко всем отделам, которые взаимодействуют с клиентом или влияют на разработку продукта или сервиса,
  • индекс меньше 0% (отрицательный) – значит, что количество неудовлетворенных клиентов существенно превышает количество ваших довольных потребителей, при наличии альтернатив на рынке вы не сможете удержать покупателей.

Важно понимать, какой момент выбрать для оценки индекса потребительской лояльности. Если вы предлагаете сервис, которым человек пользуется постоянно, то стоит проводить опрос с оптимальной и логичной в вашем случае периодичностью. LinkedIn, например, опрашивает своих пользователей раз в квартал. Именно с такой периодичностью команда вводит обновления в сервис, так что собрав в конце квартала реакции по последним нововведениям, начинает планирование нового квартала с учетом изменения индекса.

Если ваш продукт можно оценить сразу же после покупки, проверяйте лояльность клиента «по свежим следам». Если покупателю нужно время для выводов (например, он проверяет, не растянутся ли резинки для волос спустя неделю использования), предлагайте опрос позже.

Еще частота опроса зависит от скорости введения инноваций в продукт или сервис. Если вы делаете это часто и хотите по каждому внедрению собирать обратную связь, соответственно и индекс NPS стоит оценивать с такой же периодичностью.

Важно: стоит концентрироваться не только на обработке негативных откликов, но и на анализе позитивного опыта. Так ваша команда сможет понять, какой именно путь покупки и использования продукта привел к повышению лояльности, и направить усилия на то, чтобы привести к этим точкам как можно больше пользователей.

Из кого сформировать аналитическую команду

Классический состав аналитической команды:

  • продуктовый менеджер,
  • продуктовый маркетолог,
  • специалист по маркетинговым исследованиям,
  • специалист по бизнес-операциям,
  • начальник отдела по работе с клиентами.

Конечно же, состав команды зависит от того, кто вовлечен в процесс разработки продукта – привлекать нужно все заинтересованные стороны.

Что такое CRO и как с ним работать
Читайте также
Что такое CRO и как с ним работать
24 марта 2021
0
17

О чем не скажет индекс лояльности

Индекс NPS не предупредит вас о повышении активности конкурентов или потере клиентом терпения к вашим ошибкам.

Также высокое значение этого индекса не равнозначно тому, что клиент ответил на опрос и сразу же пошел рекомендовать вашу компанию другу для подтверждения своих намерений. Если вы нацелены привлечь клиентов путем сарафанного маркетинга, стоит дать дополнительные стимулы «адвокатам» своего бренда.

Какие ошибки нельзя допускать при расчете NPS

  1. Расчет значения индекса лояльности как среднее арифметическое.
    Индекс рассчитывается только по формуле, которую мы указывали в начале статьи.
  2. Изменение методики опроса в следующем периоде
    Не меняйте ничего, если хотите, чтобы сравнение индекса в динамике получилось достоверным.
  3. Использование данных только из опроса в электронной рассылке.
    Как правило, по email отвечают более лояльные клиенты, так что если вы видите, что часть покупателей проигнорировала опрос, прозвоните их по телефону.
  4. Избегание обработки отказов от опроса.
    Отказы обязательно нужно интерпретировать, при этом можно отнести отказавшегося клиента к группе детракторов (критиков) или нейтралов (безразличных), в зависимости от причины отказа.
Топ-17 мемов об интернет-маркетинге
Читайте также
Топ-17 мемов об интернет-маркетинге
12 марта 2021
0
3
Понравилась статья?
😍
3
😂
😄
😐
🤔
😩
РАСCКАЗАТЬ ДРУЗЬЯМ:
Комментариев нет