Аналитика

Что такое CRO и как с ним работать

Как и многие направления в интернет-маркетинге, CRO — достаточно сложный инструмент. В этой статье мы разберем только самые основные моменты оптимизации коэффициента конверсий.
24 марта 2021
0
17 мин
logo

Хочешь зарабатывать больше? Пройди курс Комплексный интернет-маркетинг от команды tripmydream и освой профессию за 3 месяца!

conversion rate optimization

CRO (conversion rate optimization) – это оптимизация коэффициента конверсий.

CRO возникло во времена после «пузыря доткомов» в 1995-2001 годах, когда огромное количество владельцев бизнесов бездумно вкладывались в создание сайтов, зачастую низкокачественных. Со временем, системы аналитики сайтов стали более доступны, возросла осведомленность об удобстве использования сайтов и повысилась потребность в повышении их производительности . Так пришли к тому, чтобы производить измеримые методы по улучшению опыта взаимодействия с сайтом и повышать конверсию.

    Содержание

Что такое conversion rate optimization

Оптимизация коэффициента конверсий направлена на увеличение процента пользователей сайта, которые совершили желаемое действие (покупка, заполнение формы, подписка и т.п.), путем методического тестирования альтернативных версий страницы или процесса совершения этого действия.

Что для этого делают?

CRO-специалист изучает уникальное торговое предложение, воронку продаж, товары, отзывы пользователей, лояльность пользователя его готовность к совершению желаемого действия, поведение посетителей на сайте, ROI и многое другое. И с помощью дизайна, контента, изменения процессов и продукта влияют на UX (User Experience) и CX (Customer Experience), стремясь к повышению коэффициента конверсий.

Словарь интернет-маркетолога
Читайте также
Словарь интернет-маркетолога
11 декабря 2020
0
13

Для лучшего результата посадочные страницы должны быть полезными, простыми и удобными в обращении, а также приятными в использовании. Важно все, от первого до последнего касания с пользователем. Так UX может увеличить коэффициент конверсии и LTV (lifetime value).

Правило 5 секунд

Если пользователь, зайдя на сайт, не сможет понять за 5 секунд о чем ваш сайт, то он уйдет.

Сверхзадача — повысить рентабельность рекламных компаний и вложенных в сайт средств в целом, а значит довести все больше посетителей к конечной цели конверсии. А чем больше конверсий, тем больше дохода можно получить при тех же вложениях.

UX vs CX

UX (user experience) — пользовательский опыт. Определяется тем, как пользователь взаимодействует с продуктом: сайтом, приложением, программным обеспечением.

CX (customer experience) — клиентский опыт. Определяется опытом клиента с брендом в целом: всеми его продуктами (в том числе, после покупки), обслуживанием и техподдержкой, социальными сетями, маркетинговыми материалами, ценовой политикой и т.д. CX охватывает все каналы и точки соприкосновения с клиентом.

Так что UX – это одна из значительных частей CX. И CRO охватывает весь CX, а не только UX.

<

Каналы коммуникации с клиентом

CRO vs SEO

На первый взгляд, оба направления интернет-маркетинга работают с оптимизацией. Разберем подробнее, чем они отличаются.

  • CRO – оптимизация коэффициента конверсии, а SEO – оптимизация под поисковые системы.
  • CRO работает над увеличением конверсии, а SEO над привлечением большего количества трафика из поисковых систем.
  • CRO работает над превращением большего числа посетителей сайта в покупателей, а SEO направлено на поиск потенциальных посетителей.
  • CRO пытается влиять на пользователя, SEO – на поисковые системы и пользователя.

SEO приводит на сайт органический трафик, а CRO обрабатывает всех пользователей, которые уже попали на сайт.

Процесс оптимизации коэффициента конверсий

CRO – это совсем не быстро. Небольшие точечные решения, конечно, могут повлиять на конверсию, но conversion rate optimization в первую очередь направлено на достижение максимальной конверсионности сайта.

CRO сосредоточено на детальном анализе, который показывает, что нужно изменить, чтобы страница работала на максимум и «конвертила».

Весь процесс conversion rate optimization на посадочной странице состоит из:

  1. Цель.
    Определить конкретное действие, которое должен совершить пользователь.
  2. Анализ.
    Максимально настроить отслеживание всего чего только можно: клики по кнопкам, фильтрам, ссылкам и прочим элементами дизайна, скролы, переходы между страницами, время на странице и многое многое другое. Чем больше данных, тем больше «проблемных» мест вы сможете найти, и тем точнее можно будет отследить результат изменений.
  3. Гипотеза.
    Построить гипотезу «почему случается именно так, а не иначе», и как и что конкретно можно поправить, чтобы улучшить доходимость клиента до цели.
  4. Тестирование.
    Внедрить изменения на часть пользователей и протестировать гипотезу. Обычно используют A/B тестирование.
  5. Отчетность.
    Анализ результатов, документирование изменений, принятие решения на основе результатов тестирования гипотезы.
  6. Внедрение изменений.
    Собственно, внедрить изменения на 100% трафика.
  7. И повторить все заново :)
Что такое триггеры в маркетинге и как их использовать
Читайте также
Что такое триггеры в маркетинге и как их использовать
04 марта 2021
0
4

Почему не стоит забывать об оптимизации коэффициента конверсий

Часто работа с CRO отодвигается «на потом», которое может и не наступить. Ведь есть много более срочных и времязатратных задач, которые нужно было сделать еще на вчера.

Однако, чем дольше не проводится оптимизация коэффициента конверсий, тем дольше сайт не работает на полную мощность.

Только представьте, сколько денег, времени и усилий вкладывается в сайт, а он отрабатывает на 40%, вместо 80-100%. Владелец сайта может вообще разочароваться в таком бизнесе и закрыть его, а ведь можно было еще на половине пути начать работать над CRO и выйти на рентабельность, а потом масштабировать результат.

Почему стоит задумываться о CRO как можно раньше:

  1. Больше конверсий.
    Трафик все тот же, но покупок больше. Расходы все те же, но доход уже больше.
  2. Масштабирование.
    Когда вы выйдете на получение большего дохода при том же количестве клиентов, можно увеличить количество клиентов. Вложиться в рекламу или другие каналы трафика.
  3. Лояльность клиентов.
    По сути во время CRO вы упрощаете жизнь клиенту, делаете страницы более привлекательными, а покупку более простой. Чем проще и удобнее клиенту с вами, тем он более счастлив, будет готов вернуться за новой покупкой и порекомендовать друзьям.
  4. Конкурентность.
    Улучшая функционал, интерфейс и процессы работы с клиентом, вы работаете над повышением ценности сайта, а значит удерживаете свою аудиторию и не даете ей уйти к конкурентам.
  5. Сарафанное радио.
    Если с вами хорошо, то количество рекомендаций будет расти однозначно. А настроенные CRO процессы превратят новый трафик в доход.
Маркетинговая воронка

Типы конверсий

Типы конверсий можно разделить по типу их масштабности для бизнеса:

  1. Макроконверсии — основные цели, которые должны совершить клиенты.
    Например:
    1. покупка;
    2. запрос на расчет стоимости;
    3. подписка на платную услугу;
    4. транзакции;
    5. звонки.
  2. Микроконверсии — небольшие, промежуточные цели, которые в итоге могут подвести к макроконверсии.
    Например:
    1. регистрация;
    2. подписка на рассылку;
    3. добавление товара в корзину;
    4. сравнение товаров;
    5. отзыв.

CRO работает со всеми типами конверсий, независимо от их масштабности. Первостепенная задача — облегчить прохождение всей воронки до совершения конверсии, которая принесет доход. А для понимания всей картины происходящего на сайте придется начать с анализа.

Методология анализа CRO

Вся оптимизация коэффициента конверсии построена на тестировании. Но нельзя запустить тест на пустом месте, сперва нужно оценить состояние сайта, настроить максимально подробный сбор данных и собственно собрать эти данные, потом составить гипотезу, понять и решить что конкретно нужно протестировать.

Есть два популярных подхода к анализу:

  1. На основе данных (аналитический метод) — Data-driven или количественный анализ данных.
  2. На основе человеческого мнения (человеческий метод) — Human-driven или качественный анализ данных.

При этом рекомендуется сочетать эти методы. Так как, даже если у вас есть большой пласт данных, не стоит игнорировать человеческую сторону вопроса и наоборот. Анализ перед оптимизацией состоит наполовину из статистических данных, наполовину из вашего творчества и широты мысли. Используя оба метода вы сможете максимально подойти к полной картине восприятия вашего сайта и продукта, к ответам на вопросы что, как и почему делают ваши клиенты.

Data-driven

Основан на анализе данных из аналитических систем, например, Google Analytics, о том как именно люди ведут себя на сайте.

Что можно собрать при количественном анализе данных:

  • Откуда и куда именно люди попадают к вам на сайт: с какой рекламы, поисковика, соцсети, на какую страницу заходят.
  • Чем они пользуются и как проводят время на сайте, что читают, на что кликают, куда скролят.
  • Какими устройствами и браузерами пользуются.
  • Кто эти люди: пол, возраст, география, интересы и другие параметры.
  • На каких этапах выпадают из воронки конверсии, на каком этапе или странице решают покинуть сайт.

При анализе этих данных можно найти точки роста, где лучше всего внедрить изменения, чтобы довести как можно большее количество пользователей до нужной конверсии.

Human-driven

Конкретные цифры наглядно показывают поведение пользователя на сайте, но сбор человеческого мнения помогает понять их мотивацию.

И не стоит забывать что ваше личное мнение не равно мнению всех ваших пользователей, также как и мнение 1-2 пользователей не отражает мнение большинства. В эту ловушку легко попасть.

Понравиться всем пользователям не выйдет, но можно оптимизировать сайт под идеального пользователя, который потенциально принесет больше выгоды компании.

Как получить мнение пользователей:

  1. Опросы лояльности клиентов.
    Есть разработанные схемы опросов и их анализа: CSat, NPS, CES. Они разработаны не под задачи CRO, но дают много полезных инсайтов.
  2. Опросы на сайте или социальных сетях.
    Не стесняйтесь спрашивать своих пользователей прямым текстом. Тем более, что это еще один отличный способ их вовлечения. Опросы можно встроить на сайт (это увеличит время просмотра страницы), опубликовать в соцсетях или отправить e-mail. Используйте все каналы коммуникации.
  3. Пользовательское тестирование (UAT – User Acceptance Testing).
    Самое формальное, но действенное тестирование. Требует много времени на организацию процесса.

Что можно узнать:

  1. Почему к вам приходят на сайт? Почему приняли решение выбрать именно вас, именно эту страницу, именно этот товар?
  2. Что, по их мнению, выделяет ваш сайт среди конкурентов? Что именно делает покупку на вашем сайте более выгодной (цена, сервис, плата за доставку, скорость доставки и т.п.)
  3. Как бы они описали ваш продукт своим друзьям? Какие слова использовали бы для описания? Как формулируют свою проблему.

Методология тестирования

Когда вы определили конверсии, которых вам нужно достичь, провели анализ, решили что и как вы будете менять и на что и как это должно повлиять (выдвинули гипотезу), то можно переходить к тестированию, чтобы подтвердить или опровергнуть эту гипотезу. Причем помните, что любой результат — положительный, так как вы получите опыт и будете знать, что делать стоит, а что внедрять бессмысленно и можно не тратить время в следующий раз.

Например, при анализе данных, вы подумали, что часть пользователей просто не замечает кнопку «Купить». Тогда можно попробовать поменять цвет кнопки и её местоположение. Выдвигаем две гипотезы:

  1. Изменение цвета кнопки «Заказать» на оранжевый повысит конверсию в клик по кнопке на столько-то процентов.
  2. Изменение местоположения кнопки «Заказать» с… на… повысит конверсию в клик по кнопке на столько-то процентов.

И погнали тестировать :)

A/B тестирование

Самый распространенный и удобный способ — A/B тестирование, оно же сплит-тестирование.

В классическом сплит-тестировании тестируется только одно изменение. Чтобы наверняка понимать, как именно оно влияет на конверсию, а не мучаться догадками, что же именно так хорошо/плохо повлияло на результат.

Соответственно проводим один тест на проверку одной гипотезы.

Алгоритм тестирования

  1. Выбираем одно конкретное изменения, которое будете тестировать
  2. Создаем два варианта для теста:
    1. Там, где изменение внедрено.
    2. Там, где все осталось по старому.
  3. Обеспечить на эти варианты одинаковое количество трафика, для чистоты эксперимента. Чтобы 50% пользователей видели один вариант страницы, и 50% – второй вариант.
    Можно поручить программистам, сделать через Google Optimize или Google Analytics.
  4. Определить условия завершения — количество трафика или сроки, по достижению которых нужно остановить тестирование. Ориентируемся на статистическую значимость данных (можно воспользоваться калькулятором)
  5. Запускаем тест и ждем завершения.
  6. Выбираем победителя и внедряем его на постоянной основе.

Хочешь самостоятельно проводить A/B тесты и оптимизировать коэффициент конверсии? Освой профессию интернет-маркетолога за 3 месяца на нашем курсе «Комплексный интернет-маркетинг» и работай удаленно из любой точки мира.

И проводим следующий тест. И так до бесконечности (пока хватит времени, денег и мотивации), вряд ли наступят те времена, когда на сайте закончатся места, которые можно улучшить. Тем более и потребности посетителей вашего сайта могут со временем видоизменяться.

Тестирование более чем двух переменных

То же самое, что и A/B тестирование, только вариантов больше. Заодно можно добавить несколько контрольных групп, чтобы максимально исключить случайные факторы влияния на конверсию (но это для «Hardcore Gamer»).

За одно такое тестирование можно проверить несколько гипотез. Например и про цвет кнопки, и про местоположение, и про текст на кнопке, а возможно и не только кнопку. Главное хорошо продумать варианты, которые вы собираетесь тестировать во избежание неоднозначного трактования результатов. Иначе у вас все равно остануться сомнения, что конкретно улучшило результат или сделаете ошибочные выводы. И повторить успех на другой странице уже будет сложнее.

Нужно помнить, что такое мултитестирование может занять больше времени, чем обычный A/B тест. Так как нужно будет достичь статистической значимости результатов, дождаться когда объем полученного трафика вырастет до нужного размера на каждом отдельно взятом варианте теста.

Как установить Google Tag Manager на свой сайт: детальная инструкция
Читайте также
Как установить Google Tag Manager на свой сайт: детальная инструкция
04 января 2021
0
10

Как оценить оптимизацию коэффициента конверсий

Чтобы оценить успешность всего мероприятия CRO нужно еще до старта:

  • Определиться с какими целями (конверсиями) будет идти работа.
  • Замерить их текущее положение до начала тестирования.
  • Наметить показатели, к которым стремимся, определить KPI.

Без таких четких метрик придется действовать вслепую, невозможно будет оценить достигнутый результат и всегда будет соблазн списать успех или неудачу на какие-то другие факторы.

Рекомендации

  • Не затягивайте с началом работ.
    Чем позже вы начнете, тем больше ваших вложений окупится когда-то потом, а не в ближайшие же месяцы.
  • Начните с незначительных изменений.
    Не нужно сразу настраиваться на глобальные изменения сайта, начните с самых простых вариантов. Чем более глобальные цели вы себе назначите, тем позже вы их начнете внедрять, а за это время можно было бы уже 300 мелких, но окупаемых изменений внедрить.
  • Встройте CRO в вашу повседневную жизнь.
    Пусть у вас всегда будет запущено пару небольших тестов. Тем более, что для мелких тестов вам не понадобится большая команда дизайнеров, программистов и CROшников — вы сможете проводить их сами.
    Только делайте это на страницах, изолированных от других изменений, чтоб чистота экспериментов не нарушалась.

Хочешь развивать свой бизнес в интернете самостоятельно или общаться со своими сотрудниками на одном языке? Освой профессию интернет-маркетолога за 3 месяца на нашем курсе «Комплексный интернет-маркетинг».

Понравилась статья?
😍
3
😂
😄
😐
🤔
1
😩
РАСCКАЗАТЬ ДРУЗЬЯМ:
Комментариев нет